在天猫平台，老字号被搜索的次数超10亿，去年双十一期间，京东“国潮”相关的搜索次数，超过平时的5.4倍，2019年票房冠军《哪吒》，更是将中国经典文化IP，推向更广域的文娱行业。在品牌层面，越来越多传统文化符号，成为品牌营销的内容。天猫国潮携手汉服品牌华裳九州，举办中国华服文化走秀表演盛典，让汉服成为一种大众文化娱乐；运动品牌Adidas Originals，也以“友谊第一，比赛第二”为主题的复古国潮系列，将运动元素与中国文化相融合，演绎出中式复古校园潮流。而作为代表性品类，“酒文化”是中国社交文化的重要内容，在这一品类中，同样有着“国潮红利”。例如提及青梅酒，很多人会联想到日本的青梅酒市场。在日本的餐饮文化中，青梅酒是小酌必备的酒品。但日本青梅酒品类并非原创，而是传承自中国。在云南、广东、福建等地，青梅酒的酿制有很长的历史。一如《三国志》中有言：建安5年（公元200年），刘备“学圃于许田，以为韬晦之计”。曹操以青梅煮酒相邀刘备，“青梅煮酒论英雄”由此记入史册。因此，作为中国原创性传统文化，青梅酒有着“国货+国潮”的基因。例如豫园出品的梅眉青梅酒，便将青梅酒与多元的传统文化融合。在产品层面，梅眉青梅酒遵循古法陈酿，采用纯青梅发酵，绝非勾兑，保持原汁原味，自然无添加，维系青梅酒传承下来的文化底蕴；在酒器设计上，龙泉国宝级制瓷大师、世界非物质文化遗产“龙泉青瓷烧制技艺” 代表性传承人、中华老字号“南宋哥窑”传承人——金逸瑞，为梅眉青梅酒原版复刻南宋梅瓶，将品牌与南宋梅瓶IP相关联，形成“梅眉青梅酒+南宋梅瓶”的文化共鸣；内容延伸上，南宋梅瓶在传统审美中，同样有着多元的身份。除了作为实用性盛酒器外，梅瓶还可作为纯粹的观赏器，并衍生为花瓶。宋徽宗就曾画出宫廷插花，时值梅瓶插花蔚然成风。为了还原梅瓶插花的雅致，梅眉青梅酒联合花艺大师张杰，围绕梅瓶创作东方雅韵的花艺美作，将梅瓶融入到东方装饰美学中。正如好的文学作品，要求读者有一定的理解能力，好的国潮产品和理念，同样需要品者的审美和阅历。
不同于常规的小甜水和配制酒，梅眉青梅酒的受众群体，是对传统文化有认知基础，对酒有品鉴能力的核心圈层，以极简国风设计和温润口感，引发受众对经典东方美学的认同。在这个流量时代，大制作+大宣发是品牌获取社交流量的关键。但在另一面，一款融入国潮元素的单品，却能实现同等，甚至超出传统打法的流量效应。
“中式”“古风”“宋瓷”“汉风唐韵”，不再独属于圈层小众，而是成为大众的消费文化。这里面的逻辑是什么？我们又能否复制这种话题效应？
在分析之前，我们先对国潮的定义达成共识，理解“国潮”要回归一个基本面、两个特征点。
首先，国潮是一种现象，它的基本面是：随着国力提升，所带动的传统文化回归和文化自信。其次，国潮不局限于某一领域或形式，只需具备两个要素：其一，要有中国文化和传统的基因；其二，要与当下审美融合，有时尚感。
所以，品牌对“国潮”的尝试，是将传统文化符号和品牌自身理念结合，并在新的传播语境中进行“二次创作”，正如梅眉青梅酒融合品类优势、品牌理念与传统元素，并用意义创新、价值认同和炫耀心理，适配当下的传播语境。什么是意义创新？就是重新定义一个消费者购买你产品的原因。例如，戴比尔斯将“钻石”的物理特性，与爱情观捆绑在一起，给了消费者购买钻石的强大理由；戴森兜售的不是家用电器，而是它代表的中产身份标签，让产品有了礼品属性；梅眉青梅酒不只是一款果酒，而是宋朝的“极简主义”审美——圆、方、素色、质感的单纯。梅眉青梅酒的青梅发酵技艺，是宋代梅酒的本源做法，以让更广泛的受众，欣赏、认可东方古法、东方美学，愿意将其融入到生活中。正如在《参与游戏》一书中，所阐述的：在未来，品牌和消费者的联系非常重要，这种联系是建立在各种伟大的创意之上的，而这些创意又是互相关联、互相支撑的。在产品开发阶段，梅眉青梅酒对许多目标受众进行调研，根据反馈逐步打磨优化产品体验，通过品牌内部的理解，以及C端用户的体验反馈，去推动产品创造。这不是简单地叠加文化符号，而是从产品诉求、包装设计和品牌内容多维度，赋予产品新的“意义”，提出一种新的价值主张。青梅酒这一品类，常出现在文人墨客词赋中，“青梅煮酒，幸随分、赢得高歌”，“谩摘青梅尝煮酒，旋煎白雪试新茶”，“煮酒青梅次第尝，啼莺乳燕占年光”......在充满意境诗句中，青梅酒的出现，给日常增添了一份美好，让“青梅酒”品类与“让此刻更美”形成相关性联想。而这种联想建立在产品力和美学设计之上，即在体验上形成：以“色”悦人，以“味”诱人：青梅酒的色泽，是一种可视化的视觉体验，其所传递的是产品品质以及品牌理念。在产品原理上，青梅酒的颜色主要取决于两点：一是，酿酒用的青梅质量，二是，酿酒时所添加的着色剂和窖藏时间。市面上大多青梅酒，要么靠着色剂提色，要么窖藏时间太短，酒液颜色呈浅黄色，观感不佳。梅眉年份青梅酒中，未添加任何着色剂，历经十年以上窖藏。同时梅眉青梅酒在原料食材上，所选青梅采摘自福建自营梅山，一年仅采摘一次，梅子色泽翠绿、果肉饱满，并出口至对食材标准要求极为严苛的日本市场，以还原青梅酒体，进而在时间的演绎下，呈现琥珀色感。这不是现代工业化产物，而是时间的沉淀，青梅鲜果发酵，将夏天的新鲜封存于发酵酒液中，梅子释放它的清香与醇甜。四季更迭，十年窖藏，每一滴都是自然的力量与芬芳。当梅眉青梅酒开启的那一刻，青梅香气四溢。作为酷夏解暑良品，琥珀色泽的酒液，与剔透的冰块碰撞，挂在杯壁的水凝珠，会在视觉上形成极大满足。正如品牌是一种认知，是与受众长期相处所形成的信任感。梅眉青梅酒的理念，是对于传统记忆的坚持，这是最为直观的品牌理念。在产品层面，梅眉青梅发酵酒遵循古法酿造，鲜梅入酒不勾兑，无任何酸味料、香料等多余添加物。酿造工艺和原料食材的耐心打磨，设计出梅眉青梅酒独特的产品语言。不同于市面上的配制酒，复杂不一的比例勾调配制，使得青梅酒无法形成统一的口感和体验。梅眉青梅酒呈琥珀色，口感清透如泉，气味自然醇香，在酸味、甜味和酒味上维持平衡，形成了梅眉青梅酒的产品感官记忆。 时间、温度和酵母菌的共同协作，让梅子吐露出所有清香与甘甜，与酒液持续糅合，饮后微醺陶醉，无论是一人独处，还是两三好友，又或者多人小聚，都是适宜的饮用场景。可口可乐昵称瓶、歌词瓶和台词瓶，让它的包装，形成了品牌自传播力。作为产品重要组成部分，好的包装也是一个强有力的IP。梅眉青梅酒的包装设计，所建立起的是梅眉青梅酒品牌，与南宋梅瓶这一文化符号的连接。在梅眉青梅酒中，我们看到了太多“梅”主题元素，无论是酒器还是杯盏，除了与青梅酒产品相关以外，“梅”在中国的传统文化中，有着独特的地位。五六月间的江南持续阴雨，适逢梅子的成熟，我们故称其为“梅雨”。顺应时节而生的青梅，甘甜与酸涩共融，令人生津。同样，墨客时常寄情于青梅，或感慨时光变迁，或诉出离别酸楚，或用青梅祝福爱情、装饰美景，换盏间吐露英雄豪气……就这样，青梅从一个自然之物成为借物抒情的代表。不论是作为食材，还是文化符号，青梅早已渗透进生活的方方面面。从产品品质、酒器设计到文化内涵，我们看到一个成功的品牌塑造逻辑，即品类的文化内涵，形成了品牌的基调，而产品力的强大，进一步完善了品牌认知。因其所代表的风雅意境、文化内涵，让梅眉青梅酒有了多元的社交属性，而对品质的孜孜以求，老字号间的联名设计，在视觉上、口感上和味觉上，形成饮酒器物新的文化内涵，契合“让此刻更美”的品牌诉求。看似简单的逻辑链路，其背后所需要付出的，不仅是时间、精力，更是耐得住浮躁的坚守。在《消费社会》一书中曾说道：“人们购买物品有时也是为了‘提升舒适度和优越感等’”。感受古代文人的浪漫主义，是我们获得幸福感的一种重要途径。这样可以让自己获得相同“审美”的心理暗示。这句话用在梅眉青梅酒上，恰如其分。梅眉青梅酒的大火，说明了产品的功能属性，有时会建立起情感属性。往深层次的说，梅眉青梅酒最大的魅力在于，激发并且满足了消费者的情感需求和价值认同。自古酒文化是一种社交，是文人墨客吟诗作赋的意境，而梅眉青梅酒对于饮酒的理解，正契合这种价值观。 此外，梅眉青梅酒的明星品牌效应，同样是赢得这种价值观认同的关键。梅眉青梅酒是豫园旗下创新品牌。作为上海的老名片，豫园有着独特的归属感，老城厢里的建筑肌理、数百年沉淀的人文历史，组成了上海的文化记忆，也形成了豫园不可替代的品牌文化内涵。产品功能满足的是浅层需求，而能否满足用户心理层面的深层需求，是产品力强大与否的另一个关键。人们在购买商品时往往有两种目的：一种是为了满足功能需要；另一种是为了提升优越感，也就是“炫耀式需要”，这是一种外显性需要，因为它能提升“个人形象”。
例如人们喜欢系一条Gucci皮带，别一个施华若世奇的胸针，围一条爱马仕的丝巾......这些都是著名的“口红效应”。因为这些产品，带有某些身份标签，因此也就成为人们向外界表达“自我”的途径。梅眉青梅酒，又是如何设计“口红效应”的呢？ 首先是文化符号层面，通过青瓷这一文化符号，与对酒和美学有自主审美能力的受众形成关联，无论是口感还是酒器设计，能将目标受众的审美外显出来，即梅眉青梅酒蕴含的是“东方美学”的风雅。此外，梅眉青梅酒还与日本高级花艺设计学校——MamiFlower Design School的第一位中国籍教师——张杰，围绕南宋梅瓶的梅眉青瓷酒器，以及东方雅韵的主题，进行花艺创作。因此，梅眉青梅酒代表的，是一种文化符号，一种东方审美。正如在花花绿绿的唐三彩面前，梅眉南宋哥窑青瓷梅瓶的素朴风格，形成了独特的美学气质，同样在物质极大丰富的当下，“断舍离”为代表的极简生活方式，同样成为一种新主流。梅眉青梅酒的背后，代表的正是“朴素美学”的生活方式。 回溯梅眉青梅酒的品牌打法，我发现一条潜藏的逻辑线，它与传统媒体的打法迥然不同。在传统媒体环境中，受众感受到的，只是广告创意或者品牌价值观，很难感受到产品品质。现在媒介环境如此丰富多元，品牌营销不再局限于广告的形式，梅眉让营销更靠近产品，让受众的感受和体验应该更加直接： ·赋予产品新的意义，例如梅眉青梅酒，从饮酒场景、包装设计和文化内涵上，丰富青梅酒代表的意义； ·从产品的功能属性，让渡于情感属性和价值属性，饮酒是寄情于山水，是为了美好的时刻，通过积极的情绪联想，建立产品与消费者的连接； ·打造产品的“口红效应”，即充分利用酒瓶的外显性价值，从南宋梅瓶的设计到结合插花的装点，去满足消费者的炫耀心理。以上三点，是梅眉青梅酒与传统文化符号联合营销的“术”的层面。而在“道”的层面上，梅眉青梅酒通过讲好一个故事，去赢得受众的好感度。通过着力线上传播，深耕内容平台，梅眉青梅酒让受众更深度、全面地了解产品背后的故事，注重用户体验和反馈，继而让产品拥有“社交货币”的属性，即梅眉青梅酒是经典东方审美的代表，通过拍照分享能提升受众的“人设和审美”，产品本身的“高成图率”，为品牌带来更多的自来水流量。梅眉青梅酒的国潮尝试，同样源自豫园品牌体系的思考。作为海派文化的代表，豫园老字号正通过国潮IP，以更时尚更酷的方式，去诠释和演绎IP的文化基因。正如在梅眉青梅酒中，从南宋梅瓶IP到中式极简美感、古法陈酿工艺，形成产品的差异化诉求。这是梅眉青梅酒国潮营销的第一步，后续品牌会推出更多元、更轻的果酒产品，从产品设计语言，到贴近大众的价格定位，适配原本属于追随者、尝鲜的年轻消费者。近年来，在传承经典的基础上，豫园食饮也不断开发符合当下需求的新产品，推出梨膏露、我薯鸡鸡脆片、牛肉脯、菌菇酱，携手老字号餐饮品牌，创新推出更符合现代人饮食需求的冷冻点心及糕点，并在线上电商渠道不断发力，触达更多消费者。 而每一个结合国潮的品类，不仅蕴含着更广域的话题流量，还代表着“国潮+国货”的新品类机会，例如国潮服饰、国潮美妆、国潮食品等等，豫园的国潮路线，是在持续探索品类里的增量机会。 顺应年轻人对国潮的青睐，豫园基于丰富的产品线，推动旗下中华老字号品牌不断创新，用流行的方式诠释上海的文化和品牌，构建起家庭快乐的消费方式。